Tenir compte des contraintes des acteurs du Retail

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Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix… mais avec le service le plus complet possible pour les consommateurs, tel est le nouveau socle de réflexion stratégique dans la distribution.

Mais pour y arriver, il est nécessaire de comprendre les contraintes bien spécifiques des différents acteurs en présence : les consommateurs, les distributeurs et les fabricants.

Les consommateurs

Pour ces derniers, l’acte d’achat est depuis longtemps bien plus qu’un acte économique. Le consommateur est complexe et recherche :

  • des produits qui lui correspondent, évidement
  • une ambiance qui lui plait et lui donne la sensation d’expérimenter
  • des idées nouvelles, qui chassent le « déjà vu »
  • de l’Humain, des interactions sociales

On parle donc d’humains d’un genre nouveau qui recherchent du sens, et pour certains, une consommation également plus respectueuse de la planète : l’Omniconsom’Acteur ?

Ils veulent toujours acheter, et peut-être dans les même proportions qu’auparavant. Mais on le voit dans les tendances. Habitués à une offre personnalisée sur Internet et exposés à de nouveaux concepts physiques sublimant l’expérience, ils rejettent la standardisation.

Très grandes surfaces, atmosphères industrielles, produits présentés sur palettes et étagères métalliques : pour l’omniconsommateur, c’est une expérience d’un autre âge qu’il rejette. Le nouveau Trade-Marketing doit donc aider les distributeurs à construire une expérience qui corresponde à ces nouvelles attentes.

Les distributeurs

Les distributeurs sont sensibles aux dynamiques de nouvelles consommations décrites ci-dessus : ils les pressentent ou les observent déjà. Fidéliser leurs clients est donc un enjeu déterminant pour leur survie et ils cherchent à le faire en essayant de redonner le goût d’arpenter des rayons avec un chariot.

C’est dans cette optique que de plus en plus d’enseignes veulent décerner les positions stratégiques à des industriels, leur apportant une véritable valeur ajoutée en matière d’optimisation et de sublimation de l’expérience client, aujourd’hui principaux vecteurs de fidélisation des consommateurs.

Malgré cette quête de l’expérience, les fondamentaux business restent les mêmes :

  • Mettre en rayon des produits générant de fortes marges
  • Atteindre des taux élevés de rotations
  • Optimiser le coût

Il faut donc aujourd’hui permettre au distributeur de répondre à ces fondamentaux, tout en l’aidant à créer une expérience client renouvelée à travers les positions stratégiques de mise en avant. Or, celles-ci sont complexes à mettre en œuvre pour lui :

  1. Les espaces sont à géométrie variable, il est donc difficile d’adapter des opérations et d’être certain que le succès sera partout au rendez-vous.
  2. Ils sont limités en nombre : quelle marque privilégier ? Qu’est-ce qui va plaire et attirer le chaland ? Où est le potentiel commercial ?
  3. Les cadences sont infernales : évènements, innovations produits, promotions, grandes saisonnalités… Parallèlement aux aspects physiques, le rythme complexifie les choix.

Il est d’autant plus important de chercher à accompagner les distributeurs que ces derniers sont en relative position de force dans les négociations. En effet, n’oublions pas que le volume de ventes qu’ils réalisent  est souvent en millions voire en milliards d’euros et que leur contribution au chiffre d’affaires et à la marge du fabricant est donc importante. Se passer d’un distributeur, c’est donc potentiellement amputer son marché. Qui peut encore se le permettre ?

Les fabricants et industriels

Historiquement, les marques ont souvent usé de leur position dominante sur le marché afin de monopoliser, les premières, ces positions stratégiques et ainsi élargir leurs territoires. Depuis les années 1970, les choses ont bien changé, le développement des grandes surfaces alimentaires a renforcé le pouvoir des distributeurs en leur assurant  des parts de marché toujours plus élevées. Ceci dit, l’industriel n’est pas totalement démuni face aux distributeurs.

Il est leur partenaire privilégié et veut réaliser le maximum de chiffre d’affaires et avoir les plus fortes marges, tout en évitant d’être trop mis en concurrence. Il dispose aussi d’atouts non négligeables pour y arriver :

  • Force de frappe des campagnes publicitaires, notoriété, image de marque
  • Capacité infinie à proposer des innovations et des produits de qualité
  • Volumes permettant d’importantes économies d’échelles, compétitivité-prix
  • Logistique optimisée: coût, ponctualité, taux de service
  • Ressources permettant de collaborer et de régler les problèmes opérationnels efficacement.

C’est donc avec ces différents arguments qu’industriels et fabricants se disputent âprement les emplacements stratégiques en nombre très limité, tels que l’allée pénétrante, la tête de gondole, le devant de caisse ou encore l’habillage de rayon. Alors qu’ils peuvent permettre de multiplier un chiffre d’affaires, une contrainte déjà évoquée apparait : ces espaces ne sont pas standardisés d’un magasin à l’autre, même dans une typologie donnée.

Le rôle de pivot du Trade-Marketer prend alors tout son sens : assurer au distributeur que les fondamentaux business seront atteints, tout en l’accompagnant pour faciliter la mise en place d’opérations.

L’équilibre des forces s’est donc considérablement modifié et il ne suffit plus d’utiliser une accumulation de données « marché » pour convaincre les distributeurs. Chaque protagoniste doit aujourd’hui intégrer les contraintes et les objectifs de ses partenaires respectifs, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs.

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