Négociation VS Collaboration, changez la donne entre industriels et distributeurs

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Guerre commerciale permanente pour le gain de parts de marché ? Baisse du pouvoir d’achat avec un consommateur éduqué qui exige le prix le plus bas ? Concurrence féroce entre grands industriels ou petits producteurs ? Dans ce contexte, ne rien faire serait une erreur.

Dans les négociations, les causes de conflits sont multiples et peuvent apparaitre :

  • Soit horizontalement : apparition de nouveaux circuits ou conditions de marché difficiles mettant la pression sur l’une des parties
  • ou verticalement : différences de traitements accordées par les distributeurs aux industriels en concurrence

Même si les négociations – qui se déroulent dans une atmosphère d’intenses rapports de force – demeureront le levier majeur dans la préservation de la marge des distributeurs, les collaborations actives entre distributeurs et fournisseurs se développent et s’articulent tout au long de la chaîne de valeur de la Grande Consommation.

Ces dernières années, d’importantes évolutions sont à noter :

  1. Du côté de la collaboration distributeurs – grands industriels avec  l’émergence de programmes conjoints de réduction des coûts, d’amélioration des taux de service, ou encore de réduction de la rupture de stock.
  2. Du côté du partenariat distributeurs – fabricants avec le développement des productions MDD lorsqu’elles s’inscrivent dans des courants porteurs relais de croissance : local, bio, écologique…

L’enjeu pour les industriels est donc d’essayer de créer la demande pour un produit auprès des distributeurs qui font au final le choix de vendre et de mettre en avant un produit plutôt qu’un autre. Les marques sont donc toutes entrainées dans une bataille de séduction pour sécuriser dans emplacements limités en nombre. Il faut donc réussir à se mettre à la place du distributeur :

  • Pourquoi un article devrait-il supplanter un autre ?
  • Pourquoi génèrerait-il plus de chiffre d’affaires ?
  • Quel est son potentiel à attirer le chaland dans mes magasins et à tirer le reste de mes ventes ?

Pour résumer, il a besoin d’être convaincu et comme il est en position de pouvoir dire oui… ou non, vous serez face à lui en relative position de faiblesse.

Le Trade-Marketing sera une réponse, car il propose de réconcilier les protagonistes en recherchant les gains mutuels au bénéfice de tous. Avec le rôle pivot du Trade-Marketer, on assiste à la réémergence de cette fonction au sein des entreprises sous un angle plus stratégique. En effet, il ne s’agit plus de vendre les mêmes produits et les mêmes opérations à tous les distributeurs, mais de les adapter à chacun, enseigne par enseigne, en fonction de leur propre stratégie et de leur propre personnalité, tout en tenant compte du trade mix [4P : produit, prix, promotion, place] et de la forme.

Pour changer la donne et être perçu comme une valeur ajoutée, le Trade-Marketing  doit à la fois apporter:

  • Des services, comme la conception de matériels de marketing explicites pour les distributeurs, faciles et immédiatement utilisables dans un magasin
  • Des solutions, à travers des outils spécifiques permettant de travailler la théâtralisation du point de vente

Grâce à cela, vous ne vous battrez plus uniquement sur le prix mais sur votre capacité à réinventer l’expérience client, tout en facilitant la vie du distributeur. En tant que marque, vous devrez toujours négocier fermement, certes. Mais vous serez alors perçu comme un « collaborateur » amenant des solutions et donc comme le partenaire avec qui l’on souhaite travailler.

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