Les approches Visual Merchandising et Shopper Marketing

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Depuis la fondation des grands principes du Trade-Marketing dans les années 90, le « shopper » a bien évolué et son processus de choix est devenu multicanal. Tantôt « full Store », tantôt « full Web », le « shopper » mixe les canaux et il est devenu un caméléon insaisissable.

Avec un parcours d’achat qui s’est beaucoup digitalisé, le magasin physique n’est plus qu’un « touchpoint » parmi beaucoup d’autres et n’est, dès lors, plus le seul endroit où le consommateur interagit avec le produit. L’acte d’achat physique n’est qu’une étape dans un parcours incluant en amont la création du besoin, le choix du produit, la réassurance, l’interaction sur les réseaux sociaux, et une fois le choix effectué, la comparaison du prix.

Nous faisons donc face à ce que nous pouvons appeler un « shopper 2.0 » qui :

  • est familiarisé avec le digital dans et hors du point de vente
  • base en partie son achat sur l’émotion et l’expérience
  • s’attend à retrouver une offre personnalisée, adaptée à ses gouts et ses habitudes en magasin
  • a un profil ROPO opportuniste (Research Online, Purchase Offline – ou inversement)

Ce nouveau shopper omnicanal tend à réaffirmer le rôle central du Trade-Marketer dans la stratégie marketing globale des industriels. En effet, c’est ce dernier qui créera une expérience adaptée au « shopper 2.0» permettant de capter l’attention et de transformer l’intérêt du consommateur en acte d’achat.

La fonction de Trade-Marketer évolue donc vers une approche qualitative d’intelligence émotionnelle, plutôt que purement quantitative basée sur la Part De Linéaire (PDL) et les rotations produits.

Parallèlement, les grands distributeurs passent d’une logique de mass-market à des approches de masse sur-mesure. L’industriel a tout à gagner à être moteur dans ce changement en proposant un parcours personnalisé au consommateur et tenter de générer un impact émotionnel fort. Au-delà des actions sur le point de vente et des actions de notoriété, le Trade-Marketer moderne identifie et valorise les données clients à la fois « offline » et « online » pour trouver de nouveaux leviers permettant de développer parts de marché et chiffre d’affaires.

Pour créer le lien émotionnel fort entre le consommateur et la marque, le Trade-Marketer moderne doit donc savoir manier aussi bien les techniques de Visual Merchandising, que de Shopper Marketing pour :

  • faciliter le cheminement du client en magasin
  • rendre l’offre accessible, disponible et lisible par la PLV
  • traduire la notion de qualité par la présentation et l’agencement
  • proposer une expérience avec la théâtralisation, les animations et la digitalisation

Un lien fort, c’est un produit que l’on désire – et un produit désiré, c’est un produit qui se vend plus cher.





Zoom sur la vie quotidienne d’un Trade-Marketer

Etape 1

Le Trade-Marketer commence par rechercher le territoire de l’enseigne qui correspond le plus à celui de la marque qu’il souhaite promouvoir, que ce soit pour des raisons de faiblesse de pénétration de la marque ou encore de sous-performance des quantités vendues.

Etape 2

Une fois l’enseigne et la période thématique choisies, c’est un long travail de préparation en commun qui commence entre le département marketing et l’acheteur de l’enseigne d’une part et le Trade-Marketer ou le marketing et le compte-clé d’autre part, pour concevoir une opération qui répondra aux enjeux.

Etape 3

Une fois l’opération montée, le rôle de la force de vente et de l’industriel est tout d’abord de revendre l’opération dans les points de vente de l’enseigne avec tous les éléments associés : argumentaires de vente, mise en place de l’organisation, montage de la PLV juste avant le début de l’action pour assurer la visibilité de l’opération (têtes de gondoles, frontons, affiches, kakémonos et autres types de publicité et information sur lieu de vente(ILV), formation et contrôle des animateurs…

Etape 4

Une fois l’opération terminée, un bilan est dressé conjointement par l’industriel et l’enseigne. Les données caisses – avant, pendant et après l’opération promotionnelle provenant des scanners des magasins – sont analysées, afin de mesurer les ventes supplémentaires engendrées, et leurs contributions financières qui seront comparées aux coûts de l’opération. A l’issue de cette analyse et des retombées enregistrées par cette action, il est décidé d’arrêter, de renouveler ou de faire évoluer l’opération pour l’année à venir, si nécessaire.

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