Le Trade-Marketing, l’outil stratégique du marketing client

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L’enjeu n°1 est aujourd’hui de réussir à créer une dynamique émotionnelle adaptée à la demande croissante du « beau », du « surprenant » et du « chouchoutant », exprimée par les consommateurs. Les marques, qui disposent ou mettent en place un service Trade-Marketing dédié doivent garder cet objectif en ligne de mire.

Sublimer les espaces de vente en innovant nécessite une excellente coordination entre les services marketing et commercial pour que la transmission de l’expertise marketing soit facilitée. En effet, sans le relais des commerciaux sur le terrain, toute opération est vouée à l’échec.

Bien que restant très importante, la notoriété d’une marque perd peu à peu de son efficacité auprès des consommateurs. Pour conquérir des positions stratégiques chez un distributeur, les opérations sur le terrain deviennent le principal enjeu des négociations directes avec le magasin. Il faut pour cela instaurer une collaboration de qualité sur le long terme et démontrer sa capacité à apporter une expertise et des conseils en matière d’optimisation des zones d’exposition.

Pour que son expertise soit considérée, le Trade-Marketer doit atteindre deux objectifs :

  1. S’assurer de bien respecter les priorités marketing prédéterminées par le siège pour des raisons logistiques et économiques, y compris les standards de merchandising
  2. Disposer d’outils pour personnaliser ses recommandations afin de démontrer son expertise et simplifier la vie de son client

La nécessité de mettre l’expérience client au cœur des problématiques marketing est une chance offerte aux services Trade-Marketing de conquérir des emplacements stratégiques jusqu’ici détenus par les « dinosaures » du secteur en innovant et en accompagnant les distributeurs à repenser leurs pratiques.

Il faudra pour cela arrêter de batailler à coup de « big data » sur fond de tableaux chiffrés et de visuels préformatés mais, à l’inverse, apporter une valeur ajoutée significative en matière d’optimisation et de sublimation des zones d’exposition, tout en tenant compte de la réalité physique. C’est sur cette base qu’une collaboration durable de qualité pourra s’instaurer.

Si les accords nationaux et régionaux entre une enseigne et une marque déterminent l’orientation globale des actions promotionnelles et événementielles à venir, le magasin reste l’interlocuteur privilégié pour l’implémenter dans ses zones d’exposition intra et extra-linéaires.

Pour convaincre ses clients sur le terrain, il parait donc aujourd’hui plus qu’improbable de se passer d’outils permettant de valoriser efficacement les opérations de Trade-Marketing et de personnaliser facilement et rapidement ces opérations en fonction du magasin et de ses contraintes propres.

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