Le rôle stratégique et opérationnel du Trade-Marketer

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Pour mieux appréhender le rôle pivot du Trade-Marketer, faisons tout d’abord une distinction importante entre le Merchandising et le Trade-Marketing :

  • Le Merchandising vise à améliorer la disponibilité, l’implantation et la présentation en linéaire afin d’accroître les ventes et la rentabilité
  • Le Trade-Marketing utilise lui les techniques de différentiation et vise à innover en rayon avec des opérations et des expériences en magasin en tenant compte des contraintes de chacune des parties.

On observe, depuis les années 90, une nouvelle approche fondée sur le partenariat. Les consommateurs changent, les distributeurs s’adaptent à la demande et les industriels doivent donc développer une fonction de Trade-Marketer qui fait le pont entre les différentes attentes pour mieux appréhender la complexité. Courroie de transmission entre commercial, marketing et distribution, son rôle a considérablement évolué.

A l’origine centrée sur les aspects de transactions, cette fonction se concentre aujourd’hui sur le client et ses besoins et donc sur les aspects relationnels. On parle désormais de réduction des coûts par la création de valeur, de profit à long terme et de rapports personnalisés avec les distributeurs.

La coopération Distributeur–Fabricant s’est accrue avec le développement des échanges d’informations marketing et merchandising. On recherche désormais une relation « gagnant-gagnant » durable visant à développer les ventes, fidéliser les consommateurs, augmenter les profits et les parts de marché ou encore améliorer la notoriété des protagonistes.

Le Trade-Marketer a donc aujourd’hui un rôle aussi bien opérationnel que consultatif et doit installer un dialogue qualitatif avec les distributeurs, axé sur les services et utilisant les pratiques de Shopper Marketing afin d’aider ces derniers à faire évoluer continuellement l’expérience d’achat qu’ils proposent.

Les pratiques de Shopper Marketing visent donc à réconcilier les problématiques, parfois opposées, des trois acteurs :

  • Pour l’industriel : “Comment puis-je vendre davantage ma marque ?”
  • Pour le distributeur : “Comment puis-je vendre davantage toutes les catégories ? »
  • et pour le consommateur “Comment satisfaire mes besoins et envies multiples ?”

Tout en gardant un œil sur les fondamentaux business des distributeurs, le Trade-Marketer doit donc aussi disposer d’une culture de l’expérience client et magasin afin de :

  • Prouver au distributeur que les stratégies commerciales, marketing et merchandising envisagées s’avèreront gagnantes sur le long terme
  • Optimiser les aspects logistiques (promotion, optimisation de la gestion des stocks, échanges d’informations avec les centrales…) pour faciliter la planification
  • Gérer l’agencement et le merchandising avec le Category Management et assurer la mise en avant (MEA) par la Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) pour veiller à la bonne exécution des décisions
  • Organiser et déployer les opérations promotionnelles telles que les jeux-concours ou autres dégustations en magasin, pour atteindre les résultats visés.

Vous l’aurez compris, le Trade-Marketer doit savoir articuler les problématiques purement business et celles liées à l’expérience client ou l’animation en magasin. Son rôle de pivot doit lui donner la  possibilité d’être efficace opérationnellement, tout en ayant la capacité à guider stratégiquement ses partenaires sur le long terme.

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